当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
浅谈中华牙膏的差异化诉求
作者：陈阳 时间：2009-1-6 字体：[大] [中] [小]
-
从“usp”到“esp”，从“去除99种污渍的奥妙”到“关爱妈妈，关爱家庭的雕牌”，还是现如今夸张到产品只要有一个东西和竞品不同，就进行放大和诉求，诸如“蓝瓶的钙”、“张弓酒”等。这一切一切的反复折腾，无非是让人家记住我们是不同的，我们就是不一样，哪怕其实是一样的。
产品趋同，是必然的，而我们还该怎么样在品牌大策略下还要巧妙的说出不同，是对所有广告公司和企业的挑战。
而挑战的成功与否，是考验了广告公司传播创意层面的三大功力。
一、品牌调性的掌控
不是为了说不同而去不同说，以至于脱离了品牌基调，因小失大。这在许多国内企业起步阶段经常犯的错误，只要让人记住，正过来说反过来说，不管是否对品牌有所伤害。
二、产品利益的深究与转换
相信不同的企业，不同的人对相同的产品，也会有不一样的理解和认识。而对于艺术作品和艺术家而言更是如此。广告是商品艺术，不是简单加减。深究产品利益并不是将其产品“自以为是”的功能利益化，而是它是否真能带给消费者以利益。打个比方：空调吹冷气时，还兼带空气清香，那么这个利益是否是消费者迫切需求，而很快成为利益驱动呢?这都需要我们去研究和理解。当然找准了点，我们还要将产品利益转化成消费者利益再经过极尽想象创意之能事来表现，无论做透哪一点，都有可能挑战成功。
三、消费者洞察
不了解消费者内心的渴望、需求、认知，广告只能成为经验主义。
消费者洞察并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。
从产品考虑广告传播，从消费者考虑广告传播，这似乎已成为做广告的基本思考路径。
尽管大家都知道，可其实大家经常看到的一幕还是企业和广告公司高层开会时，拍脑袋决定的多数。
因此，把屁股移到消费者的位置上去考虑，并有工具去测量。才是广告公司的一切决策创意的基础。
皓清的1/4漱口水
当威恒广告与联合利华“中华牙膏”进行合作时，我们就很好的帮助了“中华牙膏”一个品牌说出了不同的话。中华牙膏，致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族热情诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求。再加上高性价比的品质，市场份额急剧上升，并使“中华”充满活力。
牙膏的功能细化，可是发展了几十年了，从亮白到全效，从防蛀到清新，从去火到健齿，几乎所有功能，每个品牌的产品都分得一杯羹。
标准的产品趋同的行业代表。而中华牙膏兰色啫喱的“皓清”就在一片混战中脱颖而出。
口气清新类牙膏，从高露洁、佳洁士到黑人，都有其竞争对手。尤其黑人，在清新类产品的创意表现一向非常成熟，产品线也比较突出。
而“清新”的元素：蓝天，白云，清风，高山流水海浪等等被人早已用滥，并已经趋同。
因此，必须表现出中华皓清所独有的清新。而这个独有，也必须是皓清产品所独有的！同时消费者对此“独有”也须是“情有独钟”的！
于是1/4漱口水配方，就很快被定位于我们要说的东西。
漱口水代替牙膏，清洁牙齿，尤其清新口气，是消费者对漱口水这一品类长期的认同。因此，无须是绿草蓝天、海浪白云，就用实实在在的漱口水的卖点来表现，可以说我们轻轻巧巧就说出了不同的声音。并在所有创意延伸时，都以漱口水做元素，反复强调了“皓清”的声音。
清新炫蓝的core in core
中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（core in core），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种core in core的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。
困难自然是不言而喻。又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。
于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，撇开清新对我们的束缚。
这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。
围绕着core in core作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越的“清爽新境界”。
双钙防蛀的为牙补钙
防蛀补钙，这几乎是高露洁，佳洁士喊的最响的产品线。专业医生的实验对比，已经深入人心。
尽管“液体钙，能迅速填补牙齿上的小洞”并能防止蛀牙，但是，这些都不是我们所要重要说的，因为对刷牙的人更关心的并不是你的药理，而是最终会承诺他的是什么利益？牙齿如镜子一般闪亮？还是口气清新和人零距离相处也不怕？
所以我们直接将防蛀补钙的牙膏，能带给消费者最终的线上利益承诺是：“吃再多也不用担心”。
“为你补牙，还是为牙补钙”，作为线下及教育类片面的推广策略，把双钙防蛀的利益承诺表现无遗。
陈阳，资深广告人，企业培训师。拥有4A和本土超过12年的从业经验，屡获美国艾菲实效广告奖，美国太平洋大学MBA、国际注册营销师，上海威恒广告执行董事。欢迎与作者探讨您的观点。email:wonder_w@126.com 电话：021-62958099 13501687109